LABORATORIO NUMERO UNO SEXTO PERITO CURSO RELACIONES PUBLICAS
El caso
Nestle: Otro fracaso de Relaciones Publicas en redes sociales
·
Nestle es el último caso de crisis corporativa por una mala comunicación
en redes sociales. En este ensayo explicaremos desde su origen cómo se
gestó este desastre 2.0 y como podría haberse evitado.
Sorprende que compañías multinacionales que invierten grandes cantidades
en sus estrategias Marketing aun no sean conscientes del cambio que las redes
sociales han significado para la comunicación corporativa y de los riesgos
derivados de intervenir en estos medios sin conocer y respetar las reglas de
etiqueta comúnmente aceptadas por sus usuarios.
El origen
Todo empezó cuando Green Peace publicó un informe en el que se
dice que Nestlé utiliza aceite de palma procedente de Indonesia para
elaborar sus productos y su proveedor, Sinar Mas, incumple las leyes
indonesias deforestando la selva y destruyendo el hábitat de una especie
protegida como los orangutanes.
Nestle respondió negando la
acusación y diciendo que su proveedor es Cargil, pero los ecologistas, que
afirman que Sinar Mas es, a su vez, el proveedor de Cargil, lanzaron una
campaña en YouTube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a
utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”.
La crisis
La multinacional suiza consiguió que YouTube retirara el video alegando uso
indebido de su marca registrada y publicó en su página de Facebook
una entrada en la que decía a sus fans de que si publicaban alguna modificación
de su logo borrarían la publicación.
A la mayoría de los fans no les gusto la censura impuesta por Nestle,
que en lugar de atender las quejas y preguntas de sus seguidores respondió que
tanto el logo como la página de Facebook son propiedad de la empresa,
por lo que únicamente Nestle fija las reglas de participación y si
alguien no está conforme es libre de dejar de ser fan.
Esta actitud ha generado una ofensiva global contra la empresa
suiza, tanto en grupos anti-Nestle como Boicot Nestle, Can this
orang-utan get more fans than Nestle? o NESTLÉ: “Killer-Asesino”
como en su propia página de facebook, que difundenlistados de productos publicados durante otra
crisis de comunicación ya superada relativa a los productos de alimentación
infantil.
Tras dos días bajo el chaparrón y varios comunicados en su web, un
representante de Nestle intentó sin éxito calmar los ánimos insinuando
que la reacción del público era desproporcionada, ya que no censuraban a todo
para permitir solo comentarios positivos.
Finalmente, intentó dar marcha atrás y pidió disculpas por los
errores cometidos y sus malas formas, anunciando que dejarían de eliminar los
post de los fans, aunque no parece que la situación se haya calmado.
Conclusiones
Independientemente de la veracidad o no de las críticas recibidas (que
desconocemos), Nestle reaccionó tarde y mal, al no saber adaptar su
mensaje a las reglas de etiqueta seguidas en las redes sociales.
Tampoco supo reconocer en la modificación de su logo (práctica
común en Internet) una consolidación de su branding global. Pese a que
en este caso fuera utilizado con connotaciones negativas, el que los
internautas modifiquen y difundan un logo está al alcance de muy pocas
marcas (Nike, Puma, Google, Coca Cola, etc.). Si esta crisis se hubiera
gestionado correctamente, sin intentar silenciar a sus fans ni prohibirles
adaptar el logo corporativo, Nestle podría haber sentado las bases de
futuros éxitos.
Nadie discute hoy día que tener presencia donde está tu público,
como en Facebook, es la base de una estrategia de Social Media. Esto implica
que es el público, si considera tu marca y tus contenidos
interesantes o útiles, quien decide participar y enriquecer tu página
haciéndose fan. Partiendo de esta base resulta obvio que faltarles al
respeto diciendo que ese espacio no les pertenece y censurando su
participación no conseguirás generar confianza en tu audiencia ni un
clima positivo hacia tu marca.
Por otro lado, uno de los objetivos de cualquier estrategia de Social
Media es construir relaciones estables y duraderas con nuestro público
objetivo.
Para conseguirlo la honestidad es otro de los elementos clave y
utilizar el lenguaje corporativo en estos medios sociales no ayuda. Los
usuarios rechazan los mensajes corporativos y exigen un trato
personal y humanizado, por lo que reconocer los errores y pedir disculpas
cuando sea necesario suele ser muy valorado por los usuarios y positivo para
las empresas.
Una respuesta sincera y amplia hubiera contenido las críticas y en lugar
de incentivarlas como sucedió con la censura. Nestle no dio explicaciones
satisfactorias cuando sus fans lo requirieron y no se disculparon
hasta que se vieron impotentes para contener la avalancha de críticas
(casi una por minuto desde el inicio de la crisis).
Cualquier empresa está expuesta a las crisis de comunicación y la única
forma de superarlas y salir fortalecido de ellas es asumir las críticas
como normales, incluir su monitorización dentro de los procesos
corporativos, darles una respuesta adecuada mejorando nuestros servicios
y satisfacer las expectativas de nuestro público para generar confianza.
Coca Cola
abandona las redes sociales propias
·Una de las empresas que más empeño estaba poniendo en construir redes
sociales propias era sin duda Coca-Cola. El gigante de los refrescos comenzó
una estrategia a nivel mundial nada centrada en priorizar redes sociales
mayoritarias como Facebook y sí construir espacios propios a modo de red
social, donde los usuarios explícitamente tuviesen que inscribirse e
interactuar allí.
·
Sin duda alguna esta estrategia sería genial en caso de que los usuarios
estuviesen de acuerdo en seguirla: se tendría un “rebaño” de usuarios
absolutamente controlados y fidelizado a la marca, con los que poder
mejorar nuestros productos y asegurar un grupo tremendamente fiel para ventas y
experimentación.
·
·Pero con todo esto hay un pequeño problema: que los usuarios no quieran
usar tu red social por múltiples motivos (principalmente la poca utilidad y
excesiva “publicidad de marca”) y sigan usando en cambio las que han usado
desde siempre, como Facebook, Tuenti y demás.
·
· Y exactamente eso es lo que le ha pasado a Coca-Cola, que acaba de
anunciar que abandona las redes sociales propias:
es más sencillo ir directo a la audiencia que tener que buscarla y
construirla desde cero. A partir de ahora el gigante ha declarado que
enfatizarán su presupuesto a campañas en redes sociales como Facebook, donde
está todo su público y donde es más sencillo recuperar una inversión realizada
·
·
·Laboratorio Uno
1.El
trabajo deberá ser contestado a computadora, entregado el día Miércoles 12 de
febrero
2.Opine
sobre esta situación, que recomendaría usted como Profesional de la
Mercadotecnia y Publicidad
3.Como
Gerente de Relaciones Públicas de las empresas que son mencionadas en estos
casos que estrategias haría para cambiar la situación
4.Como
futuro profesional de la Publicidad que se encuentra fuera de las empresas que
están mencionadas en estos ejemplos que recomendación le haría a las empresas
para cambiar esa imagen y según usted cuales son los 5 errores que se
cometieron ante estas situaciones, puede encontrar 3 en un caso y los otros dos
en el otro caso, menciónelos y diga porque según usted son
5.Mínimo
de hojas tres siguiendo estas reglas
a.Tipo de fuente Arial
b.Cursiva
c.Tamaño 12
d.Interlineado 1.5
e.Justificado
f.Cada inciso deberá de ser respondida con
un mínimo de palabras de 200
Al
mencionar la creatividad uno tiende a pensar en la publicidad o en la creación
de mensajes. En esas áreas la creatividad es esencial hasta tal punto que los
profesionales que se dedican a ellas se llaman a sí mismos “creativos”. Pero no
son las únicas áreas del marketing donde la creatividad es necesaria. Desarrollar
un nuevo producto, encontrar un nuevo canal para llegar a nuestros clientes,
hallar una forma de promocionar nuestra empresa, todas son actividades que
requieren grandes dosis de creatividad.
Podemos
señalar que la creatividad está presente en prácticamente todas las actividades
del marketing. Sin creatividad una empresa no podría innovar, y sin innovación
la empresa no podría mejorar ni evolucionar, quedando
obsoleta y siendo sobrepasada por la competencia. No obstante, la creatividad
en el marketing es muy diferente de la creatividad en el arte.
En
el arte, la creatividad es completamente libre, no tiene asociado un fin más
allá de la misma generación de ideas o conceptos, pero en el marketing, la
creatividad está al servicio de un objetivo mayor: lograr vender más. Está
claro que algunas actividades –como una promoción- tienen un impacto
más inmediato en las ventas que otras –como la construcción de una marca- pero
incluso estas actividades de más largo plazo deben tener como destino final el
incremento de las ventas.
Puede
sonar poco romántico pero esa es la realidad. Cualquier ejecutivo de marketing
que olvide ese principio básico y se dedique a desarrollar una creatividad cuyo
fin último no sean las ventas (por ejemplo, ganar premios o producir material
simplemente “creativo”) está condenado a desperdiciar los recursos de su compañía
y llevarla al fracaso. En síntesis, la creatividad en el marketing debe tener
una dirección, una guía, un eje que le diga qué cosas son aceptables y qué
cosas no, pero dentro de ese contexto la creatividad es esencial para
diferenciar a la empresa y encontrar formas de innovar constantemente.
Ahora
bien, ¿cómo se puede optimizar la gestión de la creatividad?
Si
se trata de una empresa pequeña será más fácil, ya que basta con que su
fundador o el grupo reducido de personas que la lideran logreen un grado aceptable
de creatividad en todas sus decisiones. Pero en una empresa algo más grande,
donde las responsabilidades están divididas, el desafío es un poco mayor. Para
analizar cómo optimizar la creatividad en una empresa podemos analizar un caso
emblemático: Pixar, el estudio de animación co-fundado por Steve Jobs en 1986
(tras comprar una división de efectos especiales de Lucas Film) y adquirido por
Disney en 2006
Aunque
en primera instancia parezca que un estudio de animación no busca generar
beneficios económicos, basta con escuchar hablar a sus directivos para entender
que dependen de los resultados económicos como cualquier otra empresa. Lo que
realmente diferencia a un estudio es la importancia de la creatividad en su
trabajo: genera productos completamente nuevos con cada estreno. Pixar es un
gran ejemplo de cómo gestionar la creatividad; en los 1990s ya era conocida
como un gran generador de innovación tecnológica y artística en el terreno de
la animación, habiendo producido la primera película animada íntegramente por
ordenador de la historia: Toy Story, cuyo estreno en 1995 fue un gran éxito
recaudando más de 362 millones de dólares (la película más taquillera de ese
año).
Desde
entonces, Pixar a estrenado 10 películas más, entre ellas grandes éxitos como
“Bichos” (1996), “Monsters, Inc” (2001), “Buscando a Nemo” (2003), “Cars”
(2006), “Ratatouille” (2007), “Wall-E” (2008) y Toy Story 3 (2010). De hecho
todas las películas de Pixar han sido “blockbusters”, es decir grandes éxitos
comerciales que han superado con creces sus costes de producción.
En
estos 15 años las 11 películas que Pixar ha producido llevan recaudados en
total más de 6.480 millones de dólares, han ganado 24 Oscar y además han
obtenido el respaldo unánime de la crítica (convirtiendo a Pixar probablemente
en el estudio más aclamado de todos los tiempos). En sus oficinas cerca de San
Francisco Pixar concentra a 1.200 empleados, número que se ha duplicado en los
últimos 10 años. Como prueba de su gran motor creativo vale la pena resaltar
que, a diferencia de la mayoría de los demás estudios, Pixar nunca ha comprado
en forma externa un guion o ideas para películas, ya que todas sus historias,
mundos y personajes han sido creados dentro del propio estudio.
Otro
ejemplo es la decisión de hacer secuelas, que en otros estudios es una manera
de ganar dinero sin mucho riesgo pero que en Pixar solo son realizadas cuando
la creatividad lo justifica: "las secuelas aparecen para nosotros como una
especie de regalo o devolución que les hacemos a quienes quieren ver de nuevo a
sus personajes favoritos.
Pero
sólo las encaramos cuando aparecen ideas nuevas y genuinas. De lo contrario, no
tienen sentido. Rechazamos la idea de apostar a lo seguro y ganar dinero
rápido", explica Lee Unkrich, director de la recientemente estrenada Toy
Story 3 y continúa “en 15 años, Pixar sólo hizo secuelas de este film, pero
confía en repetir la fórmula con las futuras segundas partes, ya confirmadas para
2011 y 2012, de Cars y Monsters, Inc."
Finalmente,
como dice John Lasseter, el Director General Creativo de Pixar: "Aquí,
todo es original. Nadie lo ha hecho antes. Hemos inventado un mundo
nuevo". Como muestra, a continuación está el 1er corto animado que produjo
Pixar en 1986, llamado Luxo Jr. (fue nominado al Oscar a mejor corto animado en
1987).
¿QUÉ
ES LA CREATIVIDAD?
La
mayoría de la gente piensa que la creatividad es un acto misterioso llevado a
cabo por un individuo cuyo producto final es una sola idea. Sin embargo, en un
estudio de películas, así como en muchas actividades dentro de la empresa, la
creatividad involucra a un gran número de personas de diferentes departamentos,
todos trabajando juntos de forma efectiva para solucionar problemas. Una
película tiene literalmente decenas de miles de ideas, desde la definición de
cada diálogo a la actuación de cada línea, desde el diseño de los personajes y
escenografías hasta los colores, las luces y la edición. En Pixar, el Director
de una película no tiene (ni puede tener) todas las ideas, sino que cada una de
las 200 o 250 personas del equipo de producción hacen sugerencias, la
creatividad está presente a todos los niveles en cada integrante técnico o
artístico de la organización.
Los
líderes de cada proyecto simplemente navegan ese mar de ideas para encontrar
aquellas que encajan con la historia y que conforman un todo coherente, lo cual
no es una actividad sencilla. Es como una excavación arqueológica, cavando sin
saber qué se busca o siquiera si se va a encontrar algo. Tal como explica Ed
Catmull, Presidente de Pixar: “Estamos en un negocio cuyos consumidores quieren
ver algo completamente nuevo cada vez que van al cine. Eso significa que nos
tenemos que arriesgar. Una de nuestras películas recientes, Wall-E, es una
historia de amor de un robot ubicado en un mundo post-apocalíptico lleno de
basura. En otra, Ratatouille, es una rata francesa que aspira a ser chef.
¡Hablando de ideas inesperadas!”. Es así que la creatividad no es un acto
individual, sino uno colectivo, cuyo producto no es una idea aislada sino una
miríada de ideas que componen -en conjunto- un concepto final.
LA
CREATIVIDAD Y LAS PERSONAS
La
condición necesaria para tener grandes ideas reside en tener gente talentosa. Ed
Catmull continúa explicando: “La gente talentosa es más importante que las
buenas ideas. Hace unos años el CEO de un importante estudio de Hollywood me
decía que su principal problema no era encontrar buena gente, sino buenas
ideas. No puedo estar más en desacuerdo. Si le das una buena idea a un equipo
mediocre, la van a arruinar, en cambio si le das una idea mediocre a un gran
equipo, encontrarán la manera de arreglarla o la abandonarán y en su lugar
crearán algo que funcione”.
El
problema es que encontrar gente talentosa no es fácil. Además, de igual
importancia, es lograr que la gente talentosa trabaje efectivamente de forma
integrada. Eso requiere confianza y respeto, algo que no se puede lograr por
mandato, sino que tiene que ser ganado con el tiempo. Para lograrlo, un
verdadero líder debe construir un clima que alimente la confianza y las
relaciones de respeto para liberar la creatividad de todos los integrantes del
equipo. Si se gestiona correctamente, el resultado es una comunidad vibrante
donde las personas talentosas son leales unas con otras y con su trabajo
colectivo, donde cada uno siente que es parte de algo extraordinario, y su
pasión y logros transforman a la comunidad en un imán que atrae a más gente
talentosa desde las universidades o desde otros trabajos.
Pixar,
a diferencia de otros estudios que también encaran superproducciones animadas
contratando generalmente a profesionales “freelance” por un tiempo determinado,
mantiene un equipo fijo de directores, guionistas, animadores y técnicos
"que se mueven en conjunto de un proyecto a otro" según explica Lee
Unkrich, Director de Toy Story 3, cuya realización demandó cuatro años de
trabajo sostenido.
La
comunidad y la relación entre las personas talentosas importan tanto como el
talento individual. Esas palabras parecen resonar en el agradecimiento del
Director Andrew Stanton, cuando agradeciendo por haber recibido el Oscar por la
película Wall-E en el 2009 rindió tributo a los co-fundadores de Pixar Ed
Catmull, John Lasseter y Steve Jobs por “haber creado el único paraíso de
libertad creativa en el cine donde un film como Wall-E se podría haber hecho”.
Muchos
ejecutivos, aunque no actúen según estos principios, al menos están de acuerdo
en que el talento es clave en las organizaciones, pero pocos saben cómo
construir esa comunidad que apoya a cada persona y hace que todos se apoyen
entre sí para lograr que el todo sea más que la suma de las partes. Pixar ha
encontrado la manera de hacerlo, y se puede resumir en 5 principios básicos.
1)
LIDERAZGO DE LA GENTE CREATIVA
En
Pixar la creatividad proviene de los equipos que trabajan en las películas, no
de un comité ejecutivo o de un departamento de desarrollo. La filosofía en
Pixar es ‘consigues gente creativa y talentosa, apuestas fuerte por ellos, les
das mucho apoyo y libertad de acción y les provees un entorno en el cual pueden
conseguir “feedback” honesto de todo el mundo’.
El
departamento de desarrollo de Pixar no se encarga de conseguir ideas para
nuevas películas (como en la mayoría de los estudios de Hollywood), la tarea de
ese departamento es ensamblar pequeños equipos de incubación que ayuden a los
directores a refinar sus propios conceptos. Cada equipo consiste de un
director, un escritor, algunos artistas y algunos desarrolladores de
“storyboards”. El objetivo del departamento de desarrollo es encontrar
individuos que trabajen conjuntamente de forma efectiva. Durante la etapa
inicial y embrionaria de una película no se puede juzgar a los equipos por el
material que producen, pero sí se puede evaluar si las dinámicas sociales del
equipo son saludables y si están progresando al solucionar problemas.
En
cada proyecto hay realmente dos líderes, el director y el productor, quienes
forman una fuerte sociedad. Ellos no solo buscan hacer una gran película sino
que también operan bajo limitantes de tiempo, presupuesto y gente (los grandes
artistas entienden el valor de los límites).
Durante
la producción, el estudio deja las decisiones operativas en mano de esos 2
líderes, sin hacer “micro-management” ni tratar de influenciar sus decisiones.
Incluso si hay problemas, el estudio hace todo lo posible para proveer ayuda
sin resquebrajar la autoridad del director y del productor. Una forma de hacer
esto es ofrecer la posibilidad de que un director pida la ayuda de “el consejo
de cerebros“(ver siguiente punto) y si eso no es suficiente, el estudio
refuerza el equipo –por ejemplo, con un escritor adicional o un co-director-
para proveer las habilidades requeridas.
2)
UNA CULTURA DE PARES
Otro
de los elementos clave en Pixar, y que lo distingue de muchos otros estudios,
es la forma en que la gente en todos los niveles se apoya mutuamente. Cada
persona está totalmente comprometida a ayudar a los demás a lograr el mejor
trabajo posible. Realmente existe la cultura de “uno para todos y todos para
uno”. Esto se entiende mejor a través de dos ejemplos: “el consejo de cerebros”
y el proceso de revisión diario.
El
“consejo de cerebros” es un grupo compuesto por el Director General Creativo y
los 8 directores del estudio. Cuando un director o productor siente que
necesita ayuda convoca al consejo (y a todo aquel que piensen que puede ser
valioso) y le muestra la versión actual de la película (como “trabajo en
proceso”). A continuación se discute durante 2 horas sobre la película, en un
agitado y acalorado debate donde nadie se calla nada. A pesar de que nadie se
calla o intenta ser diplomático el proceso funciona por el respeto y mutua
confianza de todos los presentes. Todos saben que es mejor identificar un
problema de parte de un compañero cuando todavía hay tiempo para solucionarlo
que de parte de la audiencia cuando la película ya se ha estrenado.
Pero
la verdadera clave del éxito de este proceso ocurre después de la reunión. El
director que la convocó es libre de hacer lo que quiera, no tiene obligación de
seguir ninguna indicación, no hay notas o “minutas” que lo obliguen a hacer lo
discutido, el “consejo de cerebros” no tienen autoridad alguna. Esta dinámica
es crucial porque libera a los miembros del equipo para que opinen libremente
(sabiendo que no comprometerán al director) y también libera al director para
buscar ayuda y considerar los consejos. Si no se da esta condición el proceso
fracasa, como le ocurrió al propio Pixar cuando intentó trasladar este proceso
al área técnica.
Al
principio no funcionaba hasta que se dieron cuenta de que el problema era que
le habían dado cierta autoridad al consejo; en cuanto lo eliminaron y dijeron
“estos son solamente pares dándose consejos unos a otros” la dinámica cambió y
la efectividad de esta reuniones se incrementó notablemente.
Otro
proceso que ilustra la cultura de pares en Pixar son las reuniones de revisión
diarias. Con este proceso se expande la cultura de “feedback” honesto más allá
de los directores y productores. Básicamente se trata de una reunión diaria en
que el equipo entero de animación es expuesto al trabajo realizado hasta la
fecha, aunque esté incompleto, para dar sus comentarios, identificar fallas y
proponer alternativas o mejoras. The Economist dice en un artículo que Pixar se
inspiró para desarrollar este proceso en Toyota y su producción “lean”: así
como la automotriz construyó un sistema para obtener “feedback” constante de
sus trabajadores en la línea de producción para prevenir fallas, Pixar hace lo
mismo pero para producir personajes animados.
Los
beneficios de estas reuniones son varios. Primero, una vez que la gente se
sobrepone a la vergüenza de mostrar un trabajo incompleto, se vuelve más
creativa. Segundo, el director o el líder creativo pueden comunicar cosas
importantes a todo el equipo de forma simultánea. Tercero, la gente aprende y
se inspira del trabajo de los demás. Finalmente, se evitan sorpresas al final:
el deseo predominante de la gente de asegurarse que su trabajo es “bueno” antes
de mostrárselo a otros incrementa la probabilidad de que la versión final no
sea lo que el director esperaba; estas reuniones diarias evitan esos esfuerzos
desperdiciados.
3)
LIBERANDO LA COMUNICACIÓN
Aunque
Pixar es una meritocracia donde los directores y productores lideran el
desarrollo de las películas, el estudio reconoce que la jerarquía de decisiones
y la estructura de comunicación son dos cosas diferentes.
Los
miembros de cualquier departamento pueden ponerse en contacto con cualquiera en
otro departamento para resolver problemas sin tener que ir a través de los
“canales adecuados”. También significa que los líderes necesitan aprender que
ellos no tienen que ser necesariamente los primeros en saber lo que ocurre en
sus proyectos y que está bien ir a las reuniones y tener “sorpresas”.
El
impulso a querer controlar cada proceso es entendible en un mundo tan complejo,
pero la mayoría de los problemas no se pueden prever, con lo cual la manera más
eficiente de resolverlos es confiar en la gente y dejar que contacten o
trabajen directamente con otras personas sin tener que pedir permiso cada vez
que lo hacen.
4)
LA CREATIVIDAD Y EL APRENDIZAJE
Pixar
constantemente trata de reforzar la mentalidad de que todos sus empleados están
aprendiendo. Para hacerlo tiene una serie de cursos englobados dentro de la
Universidad Pixar los cuales tienen la responsabilidad de entrenar a la gente a
medida que van progresando en sus carreras. Pero esos cursos también ofrecen la
oportunidad de entrenar a la gente en disciplinas cruzadas, para que todos
aprendan más allá de su trabajo y aprecien lo que hacen los demás. Algunos de
estos cursos (redacción de guiones, dibujo y escultura) están directamente
relacionados con el trabajo, mientras que otros (pilates y yoga) no tienen
ninguna relación. Estos cursos refuerzan el mensaje de que todos están
aprendiendo y que es divertido aprender juntos.
Otra
oportunidad para aprender de otros departamentos es el edificio de Pixar, una
antigua fábrica de latas, cuyo diseño actual fue liderado por Steve Jobs. La
mayoría de los edificios están diseñados para lograr algún propósito funcional
(por eemplo, reducir la necesidad de calefacción) pero el edificio de Pixar
está estructurado para maximizar los “encuentros inesperados”. En el centro hay
un gran atrio en el cual convergen los pasillos que se comunican con los
distintos sectores y oficinas, y en ese gran atrio central se encuentra la
cafetería, las salas de reuniones, los baños y los “mail boxes”. Como
resultado, cada individuo tiene una razón para pasar por allí durante el día, y
resulta difícil describir cuán valiosos son los encuentros que allí se
producen.
5)
ENTENDER EL ÉXITO ASÍ COMO EL FRACASO
Para
asegurar la continuidad de la creatividad, es necesaria la introspección, una
forma de analizar las acciones pasadas y aprender de ellas. Pixar es consciente
de que, para asegurar el éxito futuro, es necesario luchar contra una gran
amenaza: la complacencia que lleva a no descubrir problemas cuando la compañía
es exitosa.
Una
forma en que Pixar lleva a cabo ese proceso de introspección es a través de los
“post mortems”. Básicamente se trata de un análisis de cada proyecto que se ha
finalizado para ver qué salió bien, que salió mal, y qué se ha aprendido del
proceso. En general, aunque se aprende mucho de los “post-mortems”, a la gente
no le gusta hacerlos. Los líderes tienden a aprovechar la ocasión para dar
felicitaciones a los miembros de sus equipos y la gente en general prefiere
hablar de lo que ha salido bien en lugar de lo que ha salido mal. Pixar tiene
algunos mecanismos para evitar que eso ocurra, por ejemplo, variando el formato
de las reuniones. Por definición, los “post-mortems” se utilizan para generar
aprendizajes, pero si siempre se repite el mismo formato de reunión los
aprendizajes tienden a ser los mismos, lo cual no es muy productivo. Cambiando
el formato, se mejora la variedad de lecciones. Otra forma es pedir a cada
equipo que mencione las 5 cosas que haría de nuevo y las 5 cosas que no
repetiría; al equilibrar el número de aspectos positivos y negativos se
mantiene un ambiente más equitativo, provocando una discusión más equilibrada.
En
estos “post-mortems” también es imprescindible usar mucha información objetiva
(datos reales). Tal como explica Ed Catmull: “Como somos una organización
creativa, la gente tiende a asumir de que la mayoría de lo que hacemos no se
puede medir o analizar. Eso es una equivocación. La mayoría de nuestros
procesos involucran actividades y entregables que pueden ser cuantificados. En
Pixar llevamos la cuenta de la velocidad con las que completamos las
actividades, con cuanta frecuencia algo tiene que ser re-trabajado, si una
pieza ha sido finalizada o no antes de ser entregada a otro departamento, etc.
Esta información sirve para mostrar la situación en una forma neutral, lo cual
puede estimular la discusión y desafiar los supuestos que emergen de las
impresiones subjetivas”.
Pixar
continúa siendo una fábrica de creatividad después de 15 años de éxito y ha
sobrevivido a la adquisición por parte de Disney sin perder su espíritu
creativo y libre. En los próximos años tendrá que enfrentar el reto del cambio
de liderazgo, ya que Ed Catmull, co-fundador y actual presidente, tiene 65
años, mientras que el otro co-fundador, John Lasseter, tiene 53 años, lo cual
los convierte en ancianos para los estándares de Hollywood (además, Ed Catmull
duplica su trabajo como Director de los estudios de animación Disney y John
Lasseter como Director General Creativo de Disney). Sin embargo, Pixar es una
máquina creativa que no depende tanto del carisma de dos personas, sino, más
bien, de unos principios organizativos básicos.
Se
podría resumir que el secreto de Pixar para mantener su fábrica de creatividad
es poner a la gente por delante de los proyectos y después emplear mucho
esfuerzo para hacer que la gente trabaje junta. Gestionar la creatividad
incluye varios malabarismos: dar a la gente libertad para generar nuevas ideas
pero asegurarse de que operan dentro de una estructura coherente, crear una
cultura corporativa poderosa pero asegurándose de que no sea sofocante, pocas
organizaciones son capaces de gestionar exitosamente estos factores en el largo
plazo.
Está
claro que un estudio de animación tiene sus propias dinámicas. La organización
donde Ud. trabaja probablemente no se encargue de producir grandes películas ni
emplee a escritores o directores de películas. Pero aún así los principios que
emergen al analizar el éxito creativo de Pixar puedan ser aplicables a
cualquier organización. La creatividad entendida como un proceso colectivo, el
talento trabajando de forma colaborativa en un clima de mutua confianza y
respeto, las comunicaciones abiertas, la importancia del aprendizaje y la
introspección organizativa, todas son actividades que han permitido que Pixar
se convierta en el estudio de animación más exitoso y más creativo de
Hollywood, y también son principios que pueden ayudar a su organización a ser
más creativa.
El
marketing necesita de la creatividad, cuanto más creativa sea su organización,
mejor marketing hará, y por ende, mejores resultados económicos logrará.
La
importancia de la Creatividad
Nunca
he comprendido la necesidad que tenemos de poner términos de moda, llenarlos de
contenido, luego vaciarlos y, por último, cambiarlos por otros términos a los
que les damos el significado que más se acomode a los intereses del momento. Hoy
por hoy, por ejemplo, puede decirse que la creatividad es un término de moda,
se usa indiscriminadamente y probablemente ya más de uno esté pensando en crear
una palabra para que, actuando desde la sinonimia, nos envíe tan hermoso
término a las cavernas del olvido.
No
lo permitamos, ya que si bien en este momento podamos conocer muchas
definiciones de lo que es la creatividad, hemos de saber que antes mismo de
existir la palabra, la creatividad ha sido? y sigue siendo, felizmente?
inherente a nuestra esencia de seres humanos. Si observamos la historia de la
humanidad, veremos que esta ha estado continuamente generando ideas, inventando
métodos, u objetos para poder realizar tareas de infinidad de maneras y con
diversidad de propósitos. Todo ello para alcanzar sus objetivos de cumplirlos
rápidamente y de forma eficiente, fácil y si es posible barata. Todo ello nos
ha llevado a innovar desde siempre.
Creatividad
es la capacidad de encontrar, imaginar y definir lo nuevo.
El
conocido publicista Lluis Bassat nos dice que "La creatividad empresarial
es la que hace girar la rueda de la economía y cada limitación a la creatividad
lo único que consigue es poner un palo en esa rueda". Esta afirmación nos
lleva a la reflexión de que si no le soltamos las riendas a nuestra creatividad
y nos concentramos más bien en nuestras limitaciones, lo que hacemos es
ponernos zancadillas.
¿Qué
es ser creativo? en las culturas hindúes, confucionistas, taoístas y budistas,
la creación, es un tipo de descubrimiento. En estas culturas animan y enseñan
al practicante a hacerse preguntas, a investigar y experimentar de manera
práctica, porque la creatividad ?querámoslo o no? es hija del cuestionamiento,
aunque en nuestras desarrolladas sociedades no lo creamos y pensemos que la
creatividad es un don de algunos elegidos solamente o bien algo que,
necesariamente, hemos de buscar fuera de nosotros, sin pensar que a través de
nuestros pensamientos cada día estamos creando no solamente nuestro día sino a
través de él, nuestra vida, nuestras empresas…
Reflexionemos
un momento y tratando de hacer memoria recordemos: ¿no os ha pasado que cuando
menos dinero habéis tenido, es cuando más creativos habéis sido? ¿Nunca os habéis
preguntado el porqué? ¿No será,
acaso, que cuando, por las razones que fuere, salimos de nuestra zona de
comodidad comenzamos a movilizar nuestra creatividad? Sin embargo cuando
tenemos dinero si nos sentimos cómodos y nos dedicamos a gastarlo de forma
indiscriminada, nuestra creatividad desaparece como por arte de magia.
Extrapolemos
esto a aquellas situaciones en las que nos sentimos acorralados y observaremos
que, finalmente, nuestra creatividad es la que nos muestra la puerta de salida.
Y es que somos creadores, aunque esto no signifique que necesitemos llegar a
los extremos para hacer uso de nuestra creatividad, aunque podemos hacer uso de
ella todos los días de nuestra vida si así lo deseamos.
Los
cuatro grandes sentidos de la creatividad son:
1.La
capacidad inventiva de cosas nuevas o ingenio
2.La
capacidad de encontrar soluciones originales
3.La
voluntad de modificar o transformar el mundo
4.La
intención de descubrirnos permanentemente
La
creatividad es aplicable en todos los campos, tanto en el mundo empresarial
como en el de los negocios, y también, casi con mayor razón, cuando se trata de
encontrar soluciones a los problemas de nuestros países, de nuestro planeta y,
me atrevería a decir, de nuestro espacio sideral, donde el ser humano tendrá
que seguirla aplicando para ver cómo soluciona los problemas generados por la
chatarra espacial. Aplicar nuestra creatividad nos lleva a descubrirnos y a
descubrir nuevos horizontes desde una visión ilimitada, que nos hace abrirnos a
las infinitas posibilidades que tenemos delante de nosotros, aunque no las
veamos.
Una
de las estrategias más importantes para desarrollar nuestra creatividad se
halla en nuestro cerebro y se manifiesta a través de nuestros pensamientos. Si
observamos lo que pensamos podemos saber cómo es nuestra vida.
Recientes
estudios sobre el cerebro nos llevan a concluir que lo que los científicos
pensaron durante muchos años sobre que el cerebro tenía una estructura
inmutable, cosa que significaba que era imposible cambiarlo y que el sistema de
reacciones e inclinaciones que habíamos heredado de padres a hijos configuraban
nuestros destinos. Estos estudios son reveladores de nuevas y sorprendentes
informaciones. Actualmente los científicos, después de años de investigación,
reconocen que el cerebro posee una elasticidad, una capacidad de desconectar
antiguas rutas de pensamiento y de crear nuevas rutas a cualquier edad y en
cualquier momento.
De
esto se deduce como cierto que somos un portento de flexibilidad, de
adaptabilidad y de neuroplasticidad, lo que nos permite rediseñar nuestras
conexiones neuronales y generar el tipo de comportamiento quedeseamos. Nuestros pensamientos importan más
de lo que imaginamos, nuestros pensamientos se convierten en materia. Por lo
que cuando nos pregunten que en qué pensamos, más nos vale respondernos con la
mayor claridad posible, porque nuestros pensamientos se estarán convirtiendo en
aquello en lo que pensamos.
El
pensamiento es creativo y la energía sigue al pensamiento. Lo que nos revela
que podemos reinventarnos a nosotros mismos y ser aquello que soñamos. Una de
las claves primordiales para conseguirlo reside en nuestros pensamientos o,
mejor dicho, en nuestra forma de pensar, que no es otra cosa que la forma como
vemos y percibimos el mundo que nos rodea. Si podemos reinventarnos a nosotros
mismos, qué duda cabe de que podemos hacerlo también con nuestras empresas, y
ésta es la tarea que nos está esperando en este siglo XXI.
Las
estructuras han quedado antiguas y hemos de abrirnos a lo nuevo, para ello lo
más importante es que aprendamos a mirar y descubramos lo nuevo, que no es otra cosa que crear
un mundo nuevo desaprendiendo lo aprendido y desprendiéndonos de lo antiguo
para dejar espacio y aprender de lo nuevo. Esta tarea se nos hace muy difícil
porque estamos demasiado acostumbrados a movernos en nuestra zona de comodidad
y, además, que al sentirnos tan bien no deseamos salir de ahí.
Desde
que el mundo es mundo los seres humanos han estado en permanente evolución, lo
mismo que la naturaleza y el universo que nos rodea. Esta rueda es imparable y,
querámoslo o no, estamos movidos por la fuerza de la transformación de las
cosas. "Nada se crea ni se destruye solamente se transforma" y en esa
transformación hay siempre nuevas cosas que van apareciendo y que son fruto de
la creación de un mundo nuevo y en evolución permanente, como puede ser el caso
de crear empresas más innovadoras, flexibles, que sepan reinventarse y
adaptarse, a través de su creatividad, al siglo en el que nos encontramos.
Cuando
niños muchos hemos experimentado esa fuerza creadora en nosotros, a través de
nuestra capacidad de adaptarnos a cualquier situación creando incluso nuestros
propios juegos con nuestro grupo de amigos. El trabajo más arduo consiste en
recuperar esa esencia creativa y aplicarla en nuestra vida, en el trabajo, en
la familia, en los negocios o doquiera que estemos.
"Creatividad
es el encuentro de lo intensamente consciente del ser humano con su
mundo." R. May
En
el mundo empresarial de este nuevo siglo una de las mejores estrategias es la
gestión de la creatividad y su desarrollo interno y si tanto los líderes como
las personas que forman parte de los equipos humanos aportan su creatividad, lo
que conseguirán será hacer empresas másconscientes. Nuestra
responsabilidad empresarial es diseñar el momento presente para así comenzar a
preparar el futuro mediante nuestro acto creativo aquí y ahora.
Se
sabe que el 80% de los productos que se venden hoy, no existían hace diez años
y esto es lo que está pasando actualmente. Hay muchas cosas nuevas que están
apareciendo e incluso me atrevería a decir que hasta las costumbres de las
personas y sus creencias están cambiando gracias a la información. Al tener más
acceso a ella estamos despertando a nuevas posibilidades y en expansión lo que
hace que necesitemos recurrir a nuestra creatividad para participar en esta
danza. Por ello necesitamos imaginación creativa, que nos ayude a prever las
consecuencias de la acción y a generar nuevas alternativas a tener en cuenta.
Para
que nuestra empresa sea creativa e innovadora hemos de preocuparnos de que
nuestros líderes y equipos humanos desarrollen esta creatividad, mediante
talleres organizados por personas que se dedican a ello, por vocación y
formación.
Esta
es la mejor inversión que podemos hacer porque es la inversión que nos devuelve
con creces lo que invertimos. Esta afirmación no es gratuita: esta certeza se
apoya en lo que ya es una experiencia amplia en talleres y seminarios en
empresas de todo tipo, desde muy pequeñas a grandes internacionales, lo cual es
un aval para decir que una empresa creativa es imbatible.
Me
gustaría terminar este artículo citando a Karl Weick: "Nadie es libre de
hacer lo que no puede imaginar".
LABORATORIO
NUMERO UNO
1.Elabore una presentación de Power Point en la
que incluirá imágenes y también un resumen de dicho documento
2.Diapositivas
en posición Vertical
3.Insértele
música de fondo con música clásica o instrumental
4.Estilo
de fondo 7
5.Tema
Alta Costura
6.Insértele
un video que hable sobre la creatividad busque en YouTube para poder insertarlo
en dicha presentación
7.Diseño
contenido con título
8.Guardar
como Tipo de Archivo Presentación de Power Point
